De bästa direkt-till-konsument-varumärkena har nära kontakt med sina kunder genom hela köpresan från början till slut. De gör detta genom att utnyttja digitala interaktioner och kunddata för att öka den operativa effektiviteten och främja varumärkeslojalitet.
DTC-varumärken som Allbirds, Bonobos, Warby Parker och Glossier grundades i början av 2000-talet till mitten av 2010-talet och har förändrat den traditionella detaljhandeln. Men vad är nästa steg för dessa uppstickare?
Hur direkt-till-konsument-varumärken har förändrat den traditionella detaljhandeln
DTC-varumärken erbjuder en unik fördel för detaljhandlare som samarbetar med dem. De kan leverera en skräddarsydd kundupplevelse och samla in förstapartsdata som skulle vara svårt eller omöjligt för dem att samla in via traditionella kanaler.
DTC-företag kan bygga upp lojala målgrupper baserat på varumärkets äkthet och kvalitetsprodukter – och konsumenterna är villiga att betala en premie för dem. Till exempel har det kändisstödda miljövänliga babyvarumärket The Honest Company skapat en gemenskap av varumärkesförespråkare som är villiga att betala betydligt mer för sina produkter.
DTC-varumärken kan också bättre förutse och anpassa sig till konsumenternas köpmönster och preferenser. När Bonobos startade sin verksamhet med herrkläder på nätet lovade man kunderna byxor med bättre passform genom sin Home Try On-tjänst. Men när de såg att kunderna ville ha ett bredare urval av bågar ändrade de sin affärsmodell och öppnade fysiska butiker.
Varför DTC-varumärken har stört den traditionella detaljhandeln
Till skillnad från traditionella varumärken som förlitar sig på grossister eller återförsäljare för att sälja sina produkter, har DTC-varumärken full kontroll över hela kundupplevelsen från början till slut. Det ger dem möjlighet att betjäna unika kundgrupper, anpassa sig till deras behov i realtid och förmedla värde längs en köpresa från början till slut.
Dessa digitalt infödda utmanare har hittat ett sätt att bryta sig igenom de etablerade varumärkenas marknadsföringscitadell. De kan leverera personliga shoppingupplevelser som stora detaljhandlare och marknadsplatser inte kan matcha.
På frågan om varför de valde ett DTC-varumärke angav kunderna lägre priser (58 %), snabb leverans (35 %) och fri frakt (34 %) som viktiga fördelar. DTC-varumärken har också möjlighet att erbjuda personlig kundservice, vilket hjälper dem att bygga förtroende och lojalitet som är svårt för storskaliga detaljhandelspartnerskap att matcha.
Hur DTC-varumärken har stört den traditionella detaljhandeln
Coronapandemin påskyndade många CPG-varumärkens ansträngningar att anamma DTC. Även om en DTC-strategi kan ge stor avkastning finns det också risker att ta hänsyn till. Produktförlängningar kan till exempel vara skadliga för varumärkeslojaliteten om de känns som oäkta cash grabs.
Varumärken som säljer direkt till konsumenterna kringgår återförsäljare, grossister och andra mellanhänder som ofta kräver sin rättmätiga andel av detaljhandelspriset. Detta ger DTC-varumärken en marginalfördel som de kan lägga på marknadsföring och initiativ för att förbättra kundupplevelsen.
Det kan handla om prenumerationstjänster, som ger återkommande intäkter och ökar kundlojaliteten. Det kan också innebära mer personliga upplevelser. Sportklädesmärket Fabletics har till exempel ett VIP-medlemskapsprogram som ger kunderna särskild tillgång och ett noga utvalt urval av produkter. Glasögonmärket Warby Parker och tandvårdsföretaget Quip har fysiska butiker där onlinekunder kan interagera med deras produkter personligen. DTC-varumärken kan också selektivt utöka sin distribution till fysiska återförsäljare. Casper och sängvarumärket Resident har till exempel båda fysiska butiker i Walmart och Target.
Vad DTC-varumärken har lärt sig
DTC-varumärken kan konkurrera effektivt genom att fokusera på kundupplevelsen. De kan också erbjuda unika värdeerbjudanden som fri frakt och lojalitetsprogram som uppmuntrar kunderna att köpa mer. Till exempel donerar DTC-strumpvarumärket Bombas ett par strumpor till någon i nöd för varje par som säljs.
Dessa DTC-varumärken kan också skapa en gemenskap kring sina produkter genom att tillhandahålla onlineforum och låta användarna dela med sig av sina erfarenheter av varumärket och dess produkter. Dessa initiativ för att bygga upp en gemenskap kan skapa varumärkeslojalitet och inspirera till word of mouth, vilket driver försäljningen.
Ett annat sätt att skapa kundlojalitet är att erbjuda tjänster efter försäljningen, t.ex. snabb kundsupport och härliga uppackningsupplevelser med förpackningar som går att instagramma. Detta kan uppmuntra till upprepade köp och förbättra kundlojaliteten. Dessutom kan DTC-företag utnyttja sina egna e-handelsdata för att driva bättre marknadsföring och finjustera sin produkt. DTC-skoföretaget Larroude sätter till exempel QR-koder på sina skor för att spåra kundfeedback.